行业新闻
孙黎,养老E周刊的负责人,第一次了解到他是通过一篇微信《2019年中国式养老的10个预测 | 求打脸》。几经辗转之后通过朋友约了黎大妈一起在陆家嘴吃个午饭。
因为他自称黎大妈,所以当看到一个高大帅气的小伙儿跟我招手示意时,我还有点懵:这黎大妈怎么还是个男的?
那天中午,我们聊了很多。黎大妈更多属性上是个互联网人,多个创业项目都和中老年人有关,所以他对养老这个话题一直很关注。也正因为是互联网人,看待很多问题的角度和方式也和我们传统的养老从业者不同,思维发散,角度清奇。那天我说的最多的就是:果然脑洞是在聊天中扩散的。
于是,在策划今年的推动者峰会时,我很自然的想到了这位黎大妈。他也很爽快的答应了。邀请的同时,顺便也向他提了几个问题,没想到黎大妈憋了几天,给了我这篇长达12000字的采访。采访稿回给我时已是凌晨,第二天我回复他后,他也信心满满的保证6月10日的论坛一定还有新料!
上下两图都是自信的黎大妈

Q&A

问:作为一个7年养老领域连续创业,融资了3000万的创业大拿,您能简单介绍下过去的一些项目吗?答:实际上养老领域融资3000万人民币并不是什么好成绩。

2013-15年云家政,通过SaaS系统赋能传统家政门店,为Ta们提供门店和阿姨管理,提供线上的增量订单

2015-16年陪爸妈,通过微信整合属地社区医生和医护卫养的实习生,为老人提供上门健康管理和分转诊;验证社区养老院单点模型盈利

2017-18年:菜婆婆,通过共享社区菜市场摊位,为老人提供物美价优的蔬菜,并延展至属地周边游,实现单片区3个月盈利;验证To养老院吃穿用B2B服务单片区盈利

总体来说,覆盖了失能、慢性病、活力不同老人群体,验证了社区属地养老服务和商品整合的商业模型。

 

问:那作为过来人,有什么要给正跃跃欲试进入养老的小伙伴们的建议吗?:对于想要进入养老领域的小伙伴们,黎阿姨很惭愧也没有什么成功经验,但建议是我们能否换个角度,不要去看所谓的互联网、模式创新(风口的周期已越来越短,而且越来越要求在供给侧的储备深度),也不要还停留在如何政府在地和人和床上的补贴就是回归人性,去看现在什么产品是可以穿越年代的?那一定是为某类用户提供了真正有价值的商品或服务,自然也就是一笔可持续的好生意。

答案就是:保健品公司(不只是黎阿姨反复提到它,今年春晚葛大爷演的你一定也忘不了)

他们是如何在过去的20年间把养老行业安排的明明白白的?(即在什么场景、通过什么方式、为什么用户的需求、提供什么价值)

 

以下是关于这个问题黎阿姨自己的长文发挥

哪类老人是最佳目标

生活-空巢老人白岩松叔叔在2017年两会时,曾报道中国空巢老人有1.14亿,这是保健品公司最喜欢的用户属性:

1.与子女分离 需要亲情关爱。

2.被慢性病困扰的自理老人是最爱(易引导至对身体的过度保养)

3.用每日社区店属地活动(体验)+定期上门回访(逼单)的组合建立信任和粘性。

保健品才是“新零售+社区店”的鼻祖

听说你们都瞧不上菜市场?就像京东阿里们从颠覆线下实体店转向赋能甚至自己开店,事实上社区属地的价值从来都满足“高频、刚需、离钱近”如今还多了“流量洼地”的定义。

以Agingweekly对某新一线城市老城区菜市场的持续1个月观察为例:每天早上6@30-11@00是流量高峰期,平均800-1000老人进出菜场,90%+是大妈们,平均年龄60-65岁,平均买菜交易额在20-50元间,95%+现金交易(其余为移动支付)

即便是去看一线城市的规划来看,再多的超市改造升级和创业公司的新零售落地,菜市场天然的社交属性(对于老人来说是每天固定时间的仪式感-我还存在这个世界上 还有老张老李唠嗑 还有孙师傅和我讨价还价)恒久不变

PS:2019年各大移动互联网公司也都去布局菜市场,这就是我们所说的穿透人群和时间的好生意(会带上先接受并熟悉移动互联网属性的新老人们,但50岁+用户在总用户量的比例基本就是1%-3%之间,换句话说给大家的建议是,现在已经没有专门针对老人快速起量赚钱的机会了,满足人类基本诉求,先赚到钱自然老人们就跟着来了)

去中心化+互联网化公信、诚信、会长、承诺—都是在社区属地的场景,老人们的社交、健康需求并没有办法在居委会完成,于是有信任支撑(假的也能变成真的 只要有年轻的销售们比子女还要“孝顺”老人们)的保健品社区店就成功取代了中心化的居委会。

移动互联网的应用体现在两个方面:一是降低成本(见下图)-一场线下所谓的专家培训会一般成本是1000-1500元,以往的形态是保健品公司总部要负责专家的差旅和培训成本,而移动互联网带来的改变是同一时间内的培训成本在多城市多点位的均摊。
另一个则是通过移动互联网设备与老人用户更高效的连接,即提升效率-正是由于设备(智能手机和智能手表)和基础设施(流量)费用的大幅降低,使得保健品公司可以用超低的成本oem订制和联合运营商拉新,让老人们反而觉得占了很大的便宜而增强信任欣然入坑。
然后保健品公司通过crm管理系统,将销售导向的内容推送到老人的耳朵和眼睛里,再加上足够详尽的个人资料,老人主动(到店/电话)和被动(电销/手机推送等)的arpu值明显提升。

哪些方式屡骗不爽?

囤东西+公德心+贪便宜下面这张宣传单是黎阿姨目前看到的最佳营销,充分利用了老人愿意囤东西、有公德心和贪便宜的特点(一直认为做保健品行业的才是最懂人性的产品经理—从标题选择到文案描述)

这样的与时俱进的获客方式不仅更精准 成本更低 且还具备了公益和社会责任的属性。免费的快乐、超便宜的会费

根据Agingweekly的实际调研,传统的保健品公司地推转化率在千分之三左右(和O2O生活服务在2014-15年期间的转化率基本一致)。

但同样在不断迭代升级的是:通过199元左右的超低年会员费,配以直击人心的口播话术,让老人们入会前先享受到各种免费的服务(见下图);然后再用团购柴米油盐(平均毛利控制在5-8% 甚至成本平价出 比超市还有价格优势)以吸引老人。

信任之后大开杀戒老人们有了贴心的干儿子干闺女,日常的柴米油盐又有了低价的购买渠道,信任感彻底从居委会和超市转向了保健品社区店。

老人的属性决定了一旦撕开信任的口子,其粘性带来的Arpu值将比年轻人高出很多。这也就是(上图)保健品从业者们高举团购和大数据思维,一手赚几百万同行的加盟培训费,一手赚几千万老人的保健品高毛利。

养老不相信眼泪  人性之上全是模式

做养老院的还不如做寺庙的这里用一张2017年存下来的安睿福祉的大苗子童鞋的原创图,显然对于需要照护的老人们,用户预期和市场实际有着很大的差距,这也是养老行业那么多苦逼认真做服务的小伙伴们的无奈之处。

如果你把保健品公司和自理慢病老人们连接起来看,本质上保健品公司是在进行一场持久的“造神运动”,让xx品牌成为老人心中的“信仰”,比子女和医生甚至街道居委都更能“阳光普照。

洞悉人性后佛挡杀佛:保健品行业能叫的出名字的所谓原创模式至少200-300种,但基础支撑都是20多年来数百万从业者扎根在社区,对千万老人的一对一沟通和探索得来的”。

看到这里,你应该会觉得保健品公司不只是最懂老人了吧,史玉柱的脑白金和传奇本质上都是直击人性底层的优秀产品,年轻人拿钱换命,老年人拿命换钱,谁都逃不过。 

保健品公司用“周边游带动保健食品”,这也是目前养老行业里唯一完全市场化的业态—同样的老人用户需求,谁能抹掉行业原罪?—实际上在南京已经在3-4年前涌现了“营养食材带动周边农场游”的优质玩法,积累数十家社区门店并实现正向现金流,民以食为天到什么时候都是高频刚需现金交易的好生意。

卖保健品的最懂中国老人

1962年的史玉柱(脑白金)史玉柱通过巨人汉卡在1989年(27岁)就赚取了第一桶金,随后因“高速扩张”折戟二次创业,在1997年的江阴迈出了脑白金“单点模型”测试的第一步。

1999年产品进入一线城市上海并全国“快速复制”,2002年根据用户需求推出新产品黄金搭档2016年起,与各保健品公司进行联合营销,启动会员多级分销制产品,通过中心化的强背书(各级政府+权威媒体)传播至广义用户。

1984年的王振(幸福九号)

王振2005(21岁)-2014年在山东济南通过保健品销售,做到7000人+数十亿元公司规模;2014年起内部二次创业,打造3000+门店为依托的居家养老O2O模式;同年获得浙商创投+正和系的1亿元融资,并表示竞争对手已升级为万亿级的BAT

2016年媒体集中负面报道幸福九号销售保健品欺骗老人,后吴晓波等为其背书。2017年关店50%+,进行“销售→服务”的会员制升级,将老人消费数据同步于子女服务,通过中心化的强背书(各级政府)传播至属地用户

我们认为:

1、两代创始人的“养老品牌”历程几乎如出一辙,都是所谓典型的互联网思维

“单点测试→农村包围城市→活下来→负面口碑→按需迭代新品→会员制”

2、上一代的用户群体+线下消费场景,消费升级早已走完第一个周期

50、60后们的脑白金 = 80、90后们的Swisse

“枸杞+保温杯”实现了无缝传承

老一辈的广场舞 = 年轻人的马拉松

3、服务正在成为商品的敲门砖,会员本身正在成为最好的广告

值得注意的是,史玉柱的脑白金/黄金搭档用“商品+广告”的形态花了20年时间,而王振的幸福九号用“服务+会员”的组合只花了12年。

对于品牌商来说,随着流量成本不断提升,蒙牛、汇源、美的等知名品牌都在将保健品公司定义为更精准的渠道,ROI和NPS相比传统广告优势明显 。

对于保健品公司来说,“用团购思维卖保健品”,让老人们首先触达刚需日用品然后形成自然的高频购买,比直接售卖保健品的转化率和留存率高出3-4倍。

虽然保健品行业的道德原罪无法洗刷,但其用户思维非常值得学习:强社交(年轻的保健品销售比老人们的子女还要孝顺)

高频次(用柴米油盐等低价日用品增加与老人的接触机会)

强信任(情感+低价的习惯养成让老人认为“卖的所有东西都是又好又便宜”)

脑白金用“助眠”切到百亿蛋糕

“怕死、爱美、怕孤独”的中国老人们,在行业研究中总与“万亿蓝海市场”挂钩,其中“怕死”对应的健康需求就成为了市场的香饽饽。然而无论是创业领域2014-2015年各类众筹平台的智能硬件集体消亡,还是政策领域2015-2017年家庭医生+医养结合落地的举步维艰,似乎老人的健康管理根本走不通?

实际上,我们认为并不是老人没有意识健康管理,追求优质睡眠(改变健康状态)的需求早就在20年前爆发,纵使你再讨厌脑白金“今年过节不收礼”的广告轰炸,它还是早已撑起了百亿级市场。

脑白金在保健品领域的市占率约10%、累积销售额100亿元+,销售量超过4.6亿瓶(2015年官方数据)。

争议在于到底产品本身是否有保健功效?我们从两个方面来看:

生理因素:主要成分是褪黑素,核心作用是助眠,睡眠好了自然身体机能会好。

心理因素:无论是儿女的孝心,还是身边老伙伴们的口碑,老人们的心态是“不能让儿子闺女白花钱”和“吃了后身体不能比老张/老李差”。

最终表现在市场上,脑白金为老人们提供改善睡眠的解决方案,确实以“单品爆款+占领心智”的方式成为了老人保健品(健康管理)的代名词,至今21年且连续16年单品第一。

看到这里,希望你能理解上面说的其实是真正意义上做养老的建议:

找到一个用户底层刚需→提供优质解决方案→赚1000人*5元的生意→自然能转化到5人*1000元的可持续生意。

 

继续我们的采访
问:所有人谈及养老产业都觉得前景巨大,商机无限,然而很多真正做养老的却叫苦不迭,从您的实际经验来看,这两方面的差异在哪里?:事实上,万亿市场和大部分人没有什么关系。中国式养老目前还不能称之为产业—任何一个“事业→产业”成立的前提都是“钱从哪里来?”,中国老人的可支配收入和付费意愿低下,且30-70后老人群体属于混合形态(经历的社会背景复杂且差异明显),故唯有失能后的“照料陪护”成为共性刚需。

 

以下又是黎阿姨的长文发挥了

“5年期I”–中国养老事业的试验田

2013年-2017年:2013年国务院35号文首次提出养老“产业”概念,被养老行业定义为“养老元年”

中国房地产发展的黄金10年期红利后半场,但养老地产概念红而不火;

政府在鼓励市场进入(2015-16年北京上海宣布开放养老市场)但未寻找好的标杆模式

这意味着过去的5年纯粹养老(不计入国/房/险资)领域的标杆也只能是“寸草春晖、汇晨、金太阳、亲和源”等重资产养老社区形态—路径是“解决刚需→形成标准→建立品牌→资本收购”,这个过程甚至走过了10年以上,并且都不是件真正盈利的事儿,走到今天才能借助资本更快一点儿的迈出复制的步伐 

另一个标志性事件则是2014-15年,随着资本热钱涌入和移动互联网O2O热潮,8090后独生子女一代在成为职场主力后,自然将目光瞄向了不在同一城市的父母。在陪爸妈项目时期,我们曾集中测试了50款+市面上的各类健康管理智能硬件,问题如下:

不准确:硬件数据普遍比医院专业设备高15-20%

不连续:老人对于健康信息的存量收集渠道和频次已基本固化(1次/周 社区/三甲医院),不愿意也不信任新设备

不同步:老人并不愿意将身体异常情况主动同步给子女(自己去医院解决甚至逃避问题而转向保健品公司)

“5年期II”–中国养老事业的生死关

照料陪护作为政策托底的刚需服务,大型机构的床位天花板和不可复制性,让政府和行业在思考,如何让护理服务从机构覆盖到社区和居家的更多老人—于是过去5年中长期护理险的萌芽诞生了: 

政策进度:

2016 年 5 月–建立相关保险和福利及救助相衔接的长期照护制度

2016 年 7 月–探索建立“为长期失能人员的基本生活照料和与基本生活密切相关的医疗护理提供资金或服务保障的社会保险制度”

2020年前–基本形成适应我国社会情况的长期护理保险制度政策框架

“建立长照制度→探索社保制度→形成政策框架”,福利彩票公益金从2016年十三五起不再明确为充实社保基金,这意味着从政策层面明确:社保(找到除存量医保养老保险外的增量形态)将成为支付护理服务的主要支撑

 

落地进度:

5年摸索期:青岛从2012年率先独立试点,2015年完成城市农村全覆盖;至2016年7月人社部启动15个城市试点

5年落地期:至17年底,有13个城市开始支付保险待遇,覆盖4500万人;15个城市定点机构(医疗、养老、社区卫生服务)1174家,床位数为64619张;共吸引投资72亿元,新增养老机构284家,培训机构44家,评估机构40家,直接拉动就业20000+人

 

“沿海城市单独试点→人社多点试点→引资带就业(供给+)→形成顶层政策框架”,单点模型验证成功花了5年,再做多点复制形成规模和标准再花5年(即2020年后),长护险将真正趋向成熟并成为中国式养老托底的基础金融和服务支撑

 

值得注意的是,这当中将跨越2020年,这是70-75年生人集中释放约2000万+/年的老龄人口的关键阶段,Ta们的长辈一代甚至是自身(将直接影响8090后独生子女一代)都将迎来需要照护的需求爆发期。

 

2020年是否能够完成长护险的布局,是否能对上述需求提供长线的缓冲消化能力,这将是直接同时影响中国现在的两代人基本保障制度(时间长、费用高、效果慢)

“5年期III”–产业的加速期

关于失能老人,2017年中国长期护理调研和民政相关数据显示: 

重度失能7.21% + 中度失能 =部分及完全失能率16.55%:4000万老人需要长期护理

70-79岁是失能状况变化的重要转折期,进入70 岁后,老年人的生活自理能力出现显著下降,女性平均寿命更长,但女性老年人不仅整体失能率比男性要高,且自理能力退化的速度显著高于男性:提前做好70岁年龄段前的健康管理(尤其是女性老人)

失能人群有很高的AD(阿尔茨海默症)患病率,在重度失能人群中罹患比例比中度失能人群上升了100%+,80岁+的重度失能老年人患病率达14.5%:如17-18年的市场实际变化,失能→失智(包括专业的精神疾病)的专业评估和服务供给正在产生明显缺口

上述事实已经体现在2017年起的市场变化,长期照护险将在满足基本照护服务(事业形态)的基础上,让支付方(老人/子女)省下来的费用(50%-90%)能更多的用于其他消费(如产业化的辅具/老年用品等),从而加速中国式养老事业→产业的发展。

 

我们继续回来
问:您跟互联网行业接触也很多,我们经常从养老看互联网,那么互联网人又是如何看养老的呢?答:观点1:养老本身是核心,是“商品/服务 * 失能半失能/活力”的组合形态,如果你想在养老这样的强民生带公益属性的领域做些什么,做之前请首先详阅每年的政府工作报告,尤其是18-19大报告的内容消化,而且一定要连续起来去看,千万不要只看某个单点的报告,并且越是有费用补贴的行业越意味着这不是普通玩家现在进场的时候

观点2:互联网仅仅是提供连接“效率提升和成本降低”的工具,至于它是老人们手中的智能手机还是养老院院长助理电脑中的管理系统,本质都只是连接的工具而已。举例来说,如果你认为智能硬件或微信小程序可以改变老人的习惯(如数据同步给子女 如在线上搜索和支付),那注定会要徒劳一场,工具只会让存量需求更好的释放,而不会改变用户的行为

 

观点3:人的生到老病死是用户状态的突变,5年期的时间区间会带来用户需求明显的变化。

时间永远是养老行业发展的第一维度,例如2020年是事业到产业的敲门砖(不代表届时会明显爆发,但意味着新的消费能力会产生变化),这当中老年消费意愿和能力会加速释放,找到单点突破的刚需(如衣食住行中的行的基础支撑-老年鞋),从逻辑来说才是有可能成立的

 

“源于政府报告 高于市场现状”—这是个人对中国式养老发展趋势的定义,换句话说,现在的中国养老都还没有真正的产业,因而目前就没法讨论“产业链”,就更谈不上用互联网进行改造,不过我们可以先看看现阶段有哪些已被开发的点

天时未到 则逻辑空谈

养老圈内乌丹星老师的观点可以等同于创投圈经纬张颖大大的地位,对于8090后的养老新力量,乌老师一直都非常鼓励并积极参与相关的活动,她的观点是:1.中国式养老要以10年周期维度 连续去看

2.近5年政策强但不代表驱动大,现阶段及未来5年政府要解决更重要问题

3.养老未上升到国家战略前 所谓逻辑都不成立

4.时间和空间维度去看养老创新目前不成立

5.思维落地0-1闭环的产品和商业模式要清晰

时间 空间 人间 -抓小增量 做大存量

天时地利人和,很多人认为经历过移动互联网从2014年起快速渗透(晚于年轻人2年)老年人群,2018年9月在微信上达成6100万老人的连接,这是否意味着“互联网+养老”的基础条件(所谓“红利”)已经成立了?红利来了,我该提供什么内容?

比如说地方电视台集中出现老年节目

红利没了,我该怎么找到机会?

比如说广播的老年群体比例下降了

其实在黎阿姨看来,所谓红利的前提是依然是时间:

北京大妈有话说:2014年利用了渠道公众号红利+内容类咪蒙(如何变现还在摸索)

我们退休啦:持续存量电视台渠道(拿出5分钟电视教学导流到微信公众号)+内容类养生+适老商品电商变现

厉害了爸妈:2018年小程序渠道+内容类综艺问答+流量广告变现

上述的时间、空间(渠道)、人间(用户关注点),三者组合不能做任何的更换,优先级则是时间最高。再举个例子,都觉得广播红利不再,但正有保健品公司抓住机会,将收音机作为赠品成为自身内容推送的流量入口,放大入口的价值进行信任后的高毛利转化:

所以在不同的时间点玩法也不同,抓增量就是大家都在玩,那么从足够小的点(空间)去切;而做存量就是大家都不玩了,尽量放大该路径的价值去切。

赋能挂嘴边儿 基本不靠谱

移动互联网对传统行业带来的价值是提升效率降低成本—一种是对业务流赋能,一种是对人的赋能(后者不做讨论 因为人才供给是最大的不足 除非是AI或科技创新可以直接节省人力成本时才成立)对养老机构赋能:

诸多的saas平台切入的是帮助养老院/社区养老驿站进行人员/物料/活动/用户的效率提升—-但我们知道养老机构的利润率也就是在8-15%级别甚至更低,且入住机构的失能老人的ARPU值很稳定(无法挖掘更多增值服务),那么在收入稳定且利润不足的情况下,效率提升还会是头等大事吗?

我们换个角度来看养老。

养老机构的最大痛点是?—招人?入住率?

根据北京养老地图2017年底的数据来看:北京521家机构,58%入住率。

这个数据在2015-16年的入住率是不足50%(没记错的话)

你看到了什么?

如果入住率本身有明显提升,说明中国老人北京老人对于机构养老的观念在改变需求在释放,那么此时APFM(中国对标的是养老网)模式就会有增量需求,就可以持续放大价值。

但事实是老人的入住率保持基本稳定,那么移动互联网作为信息连接和匹配效率高的工具就没有意义了—什么时候会有意义呢?应该是7080后变老,或广州(房价低 社交形态开放)这样的城市未来几年会有机会(大家可以广州的老城区比如北京路那边看看)。

这里又是时间维度为先

如果时间和空间眼前都是定量,那么我们就要换个角度去思考问题,提升效率没有明显可感知的价值,那么降低成本呢?如果降低获客成本时间和空间不对,那么存量的成本有哪些?吃(老人一日三餐+2加餐)

穿(纸尿裤3-5片/天)

用(床单被罩枕套等 1次更换/2-3天)

你看到这里赋能的机会点了吗?(做ToC流量中介的时代已经过去了,导航和返利类产品有空间也是因为有持续的双边利益驱动;从2017年开始,ToB的行业投资额已经开始超过ToC,养老领域会体现的更加明显,稳定的供给侧,帮助本来就是微利的存量养老院去省钱,这个生意本身是直接可以切入的;只是回到最开始的那句话,它会很慢很重,如果你的初心是想快速轻模式跑养老,那么这个生意显然并不适合你)。

8090后的移动互联网人总觉得上一代养老人只会床位只懂刚需,而随着社会发展,新一代养老人会去对标现在(时间)的日本(空间)的业务需求形态(人间)。但所谓可见逻辑和红利成立的前提是:在合适的时间点和合适的场景去进行单点需求的突破,这个单点需求意味着直接会下沉到陌生的用户群体和场景和需求(供应链端),养老的轻资产(互联网+)模式,哪有那么容易成立?

“脑白金+微信小程序”=?

如果注意观察互联网创投的年终盘点/预测,你会发现在2015-2017年,资本从热转冷的过程中,养老领域(无论是照护服务还是互联网+)都是机构们判断下的热点,逻辑就是新流量、强刚需、有钱有闲等。实际上年轻的创业者们也已在2015年到2017年给出了各种回答:在基础设施上有“老年智能手机”,在需求服务上有“健康管理硬件、广场舞App”,甚至已发展到了“智能陪伴类AI”。然后从2018-2019年,几乎没有人再用强正向词汇去定义养老的发展,原因到底是啥?需求上,常态痛点到底是啥?

从2017年全年百度指数看,搜索“失眠”关键词的用户中,40-49岁占24% ,50岁+占2%;从近90天的微信指数来看,微信生态下的搜索热度“失眠”有着高指数和强稳定性(具体对比的关键词大家自行理解)

这说明“失眠”是在全年龄段用户的常态痛点,其中中高龄人群也已形成用移动互联网搜索解决方案的习惯。
时机上,顺势而为
从上述数据对比可以看到,在小睡眠9个月获取1000万+用户后,“中高龄+二线以下”的用户仍有可观存量。正如“北京大妈有话说”(老人版奇葩说+公众号)抓住了微信公众号的红利期,“小睡眠”(线上版脑白金+小程序)也将继续享受小程序的流量红利。

事实证明,在移动互联网App时代的“内容*渠道*口碑”用户法则,依然在微信小程序上成立:专注于某个刚性的用户需求(能助眠) * 简单易用的渠道增量场景(小程序) * 易分享的好口碑(确实睡好了)。

我们的观点:对于创业者来说,更重要的事情是“做减法”,找到并专注“小”需求的优秀解决方案,借势“大”的渠道,自然会放大好口碑形成良性循环。

对应来看,前两年所谓的老年健康管理(各项体征指标展示)和老年手机(字大声音响适老功能叠加),做“加法”是不会成功的。

“老龄化”的微信 流量可能陷阱

2018年刚刚过完7岁生日的微信,在近两年也不可避免的进入了“老龄化”—1年内近6倍的老年用户增长,成为了支撑微信月活进一步增长的重要引擎(31%的增长来源于老人用户)。值得注意的是这个数据在2019年明显放缓了增长(5000→6100万)

增长期 2014-2015年:子女智能手机的第一波换机高峰+微信红包推波助澜,老年人开始集中通过微信进入移动互联网的世界;释放期 2016-2017年:相比80、90后典型用户的使用习惯,55-70岁活力老人的“听说、拼团、爱秀、好动”属性区隔明显,对应的则是新一批移动互联网产品的流量红利获取。

我们认为5000万新流量本身一定要帮助老人实现某个强需求的“遥不可及→触手可得”,若无法实现则变成流量陷阱,对应上述表格案例来看:跳个舞(糖豆广场舞)+吐个槽(大妈有话说),随时随地用户都可以做到。

贪便宜(拼多多)+出本书(美篇),从未有过的简单方式,足够低的金钱付出。

有趣的是,两种形态间正经历着过渡阶段:跳个舞的群体中有少数已学会贪便宜的“新老人”,正成为连接“线上工具和线下用户”的重要中间方。

他们已经开始借势平台,一边享受着“微商”的收益提升和社会认同感提升,另一边通过自身案例带动还未被连接和改变的其他老人们,这是新人群新形态的O2O,并将在较长一段时间内存在。

 

最后一个问题
问:智慧养老、互联网+养老、AI养老,新鲜的概念一直有,您觉得互联网和养老真正的结合点会在哪里爆发?:前面我们有聊到,智慧、AI+养老的本质都是移动互联网与养老服务的结合,先要有存量的用户需求,然后是提高效率或降低成本的互联网解决方案—-一起来看看活力老人们的社群和失能/半失能老人们的服务都有怎样的问题和机会。

Q1:如何判断你的想法是否可行?

首先要一句话可以讲通你的点子:在什么“场景” 为什么“人群” 通过什么“方式” 解决什么“需求”

然后是你的解决方案比市场存量的方案成本效率更优:

明确存量成本结构 找到可优化的切入点

思考1:老年人广场舞的知识付费是成本效率更优的解决方案吗?

PS:事实上老年人在线付费的平均线是在3元,知识付费/社群经济真的成立吗?

Q2:所谓的趋势和红利你该跟进吗?

对于政策:别孤立看而是连续去看(比如老年大学);越是补贴的 越别进场(除非你已经有一席之地)对于流量:红利是快速变化的也是自然延展的,和看政策类似

如果你进场太早就是炮灰(比如我做过的陪爸妈项目 跑快了家庭医生和健康管理)如果非连续性进场也是挂掉

思考2:对于中老年群体的小程序流量红利现在去抓还来得及吗?

Q3: 你看到的刚需是不是陷阱?

所有人都知道失能失智老人的护理是刚需但为什么没有一家跑出来的全国性哪怕是区域性品牌?(往后5年看 你会发现服务供给的阿姨们都回家边数钱边养老去了)

表象的刚性广义需求如果场景本身就在线下,你就很难在线上做出优势明显的用户体验,更不要提商业变现

思考3: 自己看我就不讲了

Q4:是不是有一种冷叫你妈觉得你冷?

爸妈可以安排儿童时期的子女行为直到叛逆期,而爸妈们被安排的行为是在1950-1976年间,高度的集体主义和物质匮乏,决定了一旦独生子女们长大成家,Ta们的叛逆期就开始了。先是满足最容易解决的物质需求(全世界买买买)

然后就是把自己的小日子安排的明明白白(阿姨们跳广场舞本质是当年集体舞的映射,叔叔们钓鱼打牌远离阿姨们)

所以,虽然爸妈们年轻的状态环境都和你不一样 可问题是“我是为你好呀 这孩子怎么就不听老人言呢?”

是的 一切你觉得你爸妈需要的都是纸老虎

思考4: 对 你就是因为没老过才被收拾的

Q5:如果你爱Ta 就让Ta去买保健品?

即便中国自上而下再痛恨保健品公司和销售们 老人和子女依然都是养老行业鄙视链的最底层“你不陪我 还不让我吃药治病 不孝!”—这句就是保健品公司的专业道德绑架话术 且在独生子女家庭上百战百胜

要么我们年轻人给爸妈做个健康管理的硬件和app吧 这样我在外面也放心呀—然后就是2014-15年集中的一批所谓智能硬件众筹到快速死亡的泡沫

思考5:保健品公司为什么能抓住老人心理?

智能手表到底是测血压心率的 还是应该收听专家广播和活动招募的?

Q6:移动互联网+老人=消费升级/降级?
再次需要和大家提醒的是,养老本身是一个非常庞大的范畴,从用户需求出发,典型的业务形态包括了失能半失能老人的照护,以及活力老人的消费。这里我们以拼多多为例,来看下互联网+老人消费的发展:240万老人们正在拼多多

2018年中拼多多上市数据显示,3岁的拼多多快速积累了3亿用户,其中近65%在3-6线城市;而年龄上8%是50岁+,即240万“五环外”的老人们正在因为“电商版的facebook”在拼多多上买买买。

240万是什么概念呢?—淘宝在2012年底时有175万的50岁+用户(其中130万+有购物行为);到了2017年底时官方数据显示近3000万50岁+用户(其中75%为50-59岁),即5年时间增长17倍。微信的55岁+老人mau为5000万(2017.9官方数据),这意味着拼多多在3年时间里达到了微信生态下4.8%的老人交易闭环用户渗透率(分享+支付)。

我们认为拼多多在微信体系下的增量空间巨大,并且将可能有更快增速(三线以下城市老人们对品质和品牌的要求更低,对低价和拼团更敏感)

拼多多+250万部老人手机=?

Agingweekly选取“老年手机”的品类进行分析,取样原则是:大于10000件的店铺单品

(请横屏观看-数据样本为2018.08.20)

来看看在拼多多的老年手机品类发现了什么:1.单品单店销量10000件+ 共42个店铺

2.销量最高的单品单店为46万件(总88.8万件)

(军工三防、充电宝、手电筒、验钞机、收音机等特点功能)

3.屏幕尺寸在1.5-2.4寸、内存32mb、存储空间32-64mb、摄像头无或30万像素、电池1000-2500mAh、待机时间7-30天

4.传统品牌只有诺基亚(2005年)和华为(2012年)各1款,其余均为非主流品牌或无品牌(85%+)

5.总销量为200.8万件,总交易额8448万元,即老年手机的客单价为42元

我们梳理下上面的数据:

老人手机在拼多多上—85%+非主流品牌,约5-7年前配置,客单价42元,功能高度适老

结合前面数据,考虑到万件单品单店销量以下的店铺占90%+以上,可以初步判断拼多多3年时间42元客单价的老年手机销售额应该在1亿元+(即250万件)思考:在你看来,对老人们来说,这算消费升级还是降级?

五环内外大不同 哪那么多所谓刚需?

也许你会说,老年手机都是三线以下城市的中青年人群买给家中老人,250万台近1亿的交易额,这是否意味着一二线城市年轻子女买给爸妈手机也是成立的?

号称小米生态链的21克老年手机官网已无法打开

卡布奇诺老年手机刚刚拿了迪信通3000万战略融资(2年前是飞马旅 一般飞马旅是投的少占的少)

小米手机在2016年7月的官方数据来看,1.1亿台中40岁以下用户占90%,而50岁+用户只有5%,这甚至与雷军的判断(主要是子女买给爸妈用)不同

可以看到,主打电商渠道的21克和小米过去3年都已验证孝心经济(子女买给老人)是不成立的,更不要提像年轻人群一样以智能手机为入口延展到其他消费(如为饱受诟病的p2p理财导流、如已实现的亿级软件流量分发);而卡布奇诺主打线下渠道,利用人对人导购推荐的方式实现子女购买,也用各种会销(如老干部/社区微信课堂等)实现老人购买。这说明老人手机这一垂直品类需要人对人,除非你的价格足够低(如42元客单价的拼多多)。换个角度看,超高性价比(无关品牌)的产品(标品走库存,新品拼供应链)将会在拼多多上对老年群体有足够的吸引力(价格是第一要素)

思考:Wechat Phone,会像keso所说,开创新的老年手机品类吗?(降维)

p.s罗永浩的2018夏季新品手机发布会现场,如果你一直关注,一定会记得在t2发布会上的远程协助功能成为了热门话题,但它也像华为联想小米的同类功能一样很快成为了非刚需。

如果培训微信怎么玩儿,那就应该是微信自己来发布(腾讯视频+微信官方),而不是“陪爸妈”时期出一本书

如果远程协助并不是高频刚需,那就应该是腾讯生态下的应用宝内排行第一(借助微信分发推送/分发)

感动自己的时候,往往就是自我认知下的所谓刚需,老人们怎么会为此买单呢?

孙黎先生的演讲将于6月10日养老行业推动者峰会进行,欲查看嘉宾详情及演讲内容,请点击:行业推动者嘉宾介绍一

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