那天中午,我们聊了很多。黎大妈更多属性上是个互联网人,多个创业项目都和中老年人有关,所以他对养老这个话题一直很关注。也正因为是互联网人,看待很多问题的角度和方式也和我们传统的养老从业者不同,思维发散,角度清奇。那天我说的最多的就是:果然脑洞是在聊天中扩散的。
Q&A
2013-15年:云家政,通过SaaS系统赋能传统家政门店,为Ta们提供门店和阿姨管理,提供线上的增量订单
2015-16年:陪爸妈,通过微信整合属地社区医生和医护卫养的实习生,为老人提供上门健康管理和分转诊;验证社区养老院单点模型盈利
2017-18年:菜婆婆,通过共享社区菜市场摊位,为老人提供物美价优的蔬菜,并延展至属地周边游,实现单片区3个月盈利;验证To养老院吃穿用B2B服务单片区盈利
总体来说,覆盖了失能、慢性病、活力不同老人群体,验证了社区属地养老服务和商品整合的商业模型。
答案就是:保健品公司(不只是黎阿姨反复提到它,今年春晚葛大爷演的你一定也忘不了)
他们是如何在过去的20年间把养老行业安排的明明白白的?(即在什么场景、通过什么方式、为什么用户的需求、提供什么价值)
哪类老人是最佳目标
1.与子女分离 需要亲情关爱。
2.被慢性病困扰的自理老人是最爱(易引导至对身体的过度保养)
3.用每日社区店属地活动(体验)+定期上门回访(逼单)的组合建立信任和粘性。
保健品才是“新零售+社区店”的鼻祖
以Agingweekly对某新一线城市老城区菜市场的持续1个月观察为例:每天早上6@30-11@00是流量高峰期,平均800-1000老人进出菜场,90%+是大妈们,平均年龄60-65岁,平均买菜交易额在20-50元间,95%+现金交易(其余为移动支付)
即便是去看一线城市的规划来看,再多的超市改造升级和创业公司的新零售落地,菜市场天然的社交属性(对于老人来说是每天固定时间的仪式感-我还存在这个世界上 还有老张老李唠嗑 还有孙师傅和我讨价还价)恒久不变
PS:2019年各大移动互联网公司也都去布局菜市场,这就是我们所说的穿透人群和时间的好生意(会带上先接受并熟悉移动互联网属性的新老人们,但50岁+用户在总用户量的比例基本就是1%-3%之间,换句话说给大家的建议是,现在已经没有专门针对老人快速起量赚钱的机会了,满足人类基本诉求,先赚到钱自然老人们就跟着来了)
哪些方式屡骗不爽?
根据Agingweekly的实际调研,传统的保健品公司地推转化率在千分之三左右(和O2O生活服务在2014-15年期间的转化率基本一致)。
但同样在不断迭代升级的是:通过199元左右的超低年会员费,配以直击人心的口播话术,让老人们入会前先享受到各种免费的服务(见下图);然后再用团购柴米油盐(平均毛利控制在5-8% 甚至成本平价出 比超市还有价格优势)以吸引老人。
老人的属性决定了一旦撕开信任的口子,其粘性带来的Arpu值将比年轻人高出很多。这也就是(上图)保健品从业者们高举团购和大数据思维,一手赚几百万同行的加盟培训费,一手赚几千万老人的保健品高毛利。
养老不相信眼泪 人性之上全是模式
如果你把保健品公司和自理慢病老人们连接起来看,本质上保健品公司是在进行一场持久的“造神运动”,让xx品牌成为老人心中的“信仰”,比子女和医生甚至街道居委都更能“阳光普照。
保健品公司用“周边游带动保健食品”,这也是目前养老行业里唯一完全市场化的业态—同样的老人用户需求,谁能抹掉行业原罪?—实际上在南京已经在3-4年前涌现了“营养食材带动周边农场游”的优质玩法,积累数十家社区门店并实现正向现金流,民以食为天到什么时候都是高频刚需现金交易的好生意。
卖保健品的最懂中国老人
1999年产品进入一线城市上海并全国“快速复制”,2002年根据用户需求推出新产品黄金搭档2016年起,与各保健品公司进行联合营销,启动会员多级分销制产品,通过中心化的强背书(各级政府+权威媒体)传播至广义用户。
1984年的王振(幸福九号)
王振2005(21岁)-2014年在山东济南通过保健品销售,做到7000人+数十亿元公司规模;2014年起内部二次创业,打造3000+门店为依托的居家养老O2O模式;同年获得浙商创投+正和系的1亿元融资,并表示竞争对手已升级为万亿级的BAT
2016年媒体集中负面报道幸福九号销售保健品欺骗老人,后吴晓波等为其背书。2017年关店50%+,进行“销售→服务”的会员制升级,将老人消费数据同步于子女服务,通过中心化的强背书(各级政府)传播至属地用户
我们认为:
1、两代创始人的“养老品牌”历程几乎如出一辙,都是所谓典型的互联网思维
“单点测试→农村包围城市→活下来→负面口碑→按需迭代新品→会员制”
2、上一代的用户群体+线下消费场景,消费升级早已走完第一个周期
50、60后们的脑白金 = 80、90后们的Swisse
“枸杞+保温杯”实现了无缝传承
老一辈的广场舞 = 年轻人的马拉松
3、服务正在成为商品的敲门砖,会员本身正在成为最好的广告
值得注意的是,史玉柱的脑白金/黄金搭档用“商品+广告”的形态花了20年时间,而王振的幸福九号用“服务+会员”的组合只花了12年。
对于品牌商来说,随着流量成本不断提升,蒙牛、汇源、美的等知名品牌都在将保健品公司定义为更精准的渠道,ROI和NPS相比传统广告优势明显 。
对于保健品公司来说,“用团购思维卖保健品”,让老人们首先触达刚需日用品然后形成自然的高频购买,比直接售卖保健品的转化率和留存率高出3-4倍。
高频次(用柴米油盐等低价日用品增加与老人的接触机会)
强信任(情感+低价的习惯养成让老人认为“卖的所有东西都是又好又便宜”)
脑白金用“助眠”切到百亿蛋糕
实际上,我们认为并不是老人没有意识健康管理,追求优质睡眠(改变健康状态)的需求早就在20年前爆发,纵使你再讨厌脑白金“今年过节不收礼”的广告轰炸,它还是早已撑起了百亿级市场。
脑白金在保健品领域的市占率约10%、累积销售额100亿元+,销售量超过4.6亿瓶(2015年官方数据)。
争议在于到底产品本身是否有保健功效?我们从两个方面来看:
生理因素:主要成分是褪黑素,核心作用是助眠,睡眠好了自然身体机能会好。
心理因素:无论是儿女的孝心,还是身边老伙伴们的口碑,老人们的心态是“不能让儿子闺女白花钱”和“吃了后身体不能比老张/老李差”。
最终表现在市场上,脑白金为老人们提供改善睡眠的解决方案,确实以“单品爆款+占领心智”的方式成为了老人保健品(健康管理)的代名词,至今21年且连续16年单品第一。
看到这里,希望你能理解上面说的其实是真正意义上做养老的建议:
找到一个用户底层刚需→提供优质解决方案→赚1000人*5元的生意→自然能转化到5人*1000元的可持续生意。
“5年期I”–中国养老事业的试验田
中国房地产发展的黄金10年期红利后半场,但养老地产概念红而不火;
政府在鼓励市场进入(2015-16年北京上海宣布开放养老市场)但未寻找好的标杆模式
另一个标志性事件则是2014-15年,随着资本热钱涌入和移动互联网O2O热潮,8090后独生子女一代在成为职场主力后,自然将目光瞄向了不在同一城市的父母。在陪爸妈项目时期,我们曾集中测试了50款+市面上的各类健康管理智能硬件,问题如下:
不准确:硬件数据普遍比医院专业设备高15-20%
不连续:老人对于健康信息的存量收集渠道和频次已基本固化(1次/周 社区/三甲医院),不愿意也不信任新设备
不同步:老人并不愿意将身体异常情况主动同步给子女(自己去医院解决甚至逃避问题而转向保健品公司)
“5年期II”–中国养老事业的生死关
政策进度:
2016 年 5 月–建立相关保险和福利及救助相衔接的长期照护制度
2016 年 7 月–探索建立“为长期失能人员的基本生活照料和与基本生活密切相关的医疗护理提供资金或服务保障的社会保险制度”
2020年前–基本形成适应我国社会情况的长期护理保险制度政策框架
“建立长照制度→探索社保制度→形成政策框架”,福利彩票公益金从2016年十三五起不再明确为充实社保基金,这意味着从政策层面明确:社保(找到除存量医保养老保险外的增量形态)将成为支付护理服务的主要支撑
落地进度:
5年摸索期:青岛从2012年率先独立试点,2015年完成城市农村全覆盖;至2016年7月人社部启动15个城市试点
5年落地期:至17年底,有13个城市开始支付保险待遇,覆盖4500万人;15个城市定点机构(医疗、养老、社区卫生服务)1174家,床位数为64619张;共吸引投资72亿元,新增养老机构284家,培训机构44家,评估机构40家,直接拉动就业20000+人
“沿海城市单独试点→人社多点试点→引资带就业(供给+)→形成顶层政策框架”,单点模型验证成功花了5年,再做多点复制形成规模和标准再花5年(即2020年后),长护险将真正趋向成熟并成为中国式养老托底的基础金融和服务支撑
值得注意的是,这当中将跨越2020年,这是70-75年生人集中释放约2000万+/年的老龄人口的关键阶段,Ta们的长辈一代甚至是自身(将直接影响8090后独生子女一代)都将迎来需要照护的需求爆发期。
2020年是否能够完成长护险的布局,是否能对上述需求提供长线的缓冲消化能力,这将是直接同时影响中国现在的两代人基本保障制度(时间长、费用高、效果慢)
“5年期III”–产业的加速期
重度失能7.21% + 中度失能 =部分及完全失能率16.55%:4000万老人需要长期护理
70-79岁是失能状况变化的重要转折期,进入70 岁后,老年人的生活自理能力出现显著下降,女性平均寿命更长,但女性老年人不仅整体失能率比男性要高,且自理能力退化的速度显著高于男性:提前做好70岁年龄段前的健康管理(尤其是女性老人)
失能人群有很高的AD(阿尔茨海默症)患病率,在重度失能人群中罹患比例比中度失能人群上升了100%+,80岁+的重度失能老年人患病率达14.5%:如17-18年的市场实际变化,失能→失智(包括专业的精神疾病)的专业评估和服务供给正在产生明显缺口
上述事实已经体现在2017年起的市场变化,长期照护险将在满足基本照护服务(事业形态)的基础上,让支付方(老人/子女)省下来的费用(50%-90%)能更多的用于其他消费(如产业化的辅具/老年用品等),从而加速中国式养老事业→产业的发展。
观点2:互联网仅仅是提供连接“效率提升和成本降低”的工具,至于它是老人们手中的智能手机还是养老院院长助理电脑中的管理系统,本质都只是连接的工具而已。举例来说,如果你认为智能硬件或微信小程序可以改变老人的习惯(如数据同步给子女 如在线上搜索和支付),那注定会要徒劳一场,工具只会让存量需求更好的释放,而不会改变用户的行为
观点3:人的生到老病死是用户状态的突变,5年期的时间区间会带来用户需求明显的变化。
时间永远是养老行业发展的第一维度,例如2020年是事业到产业的敲门砖(不代表届时会明显爆发,但意味着新的消费能力会产生变化),这当中老年消费意愿和能力会加速释放,找到单点突破的刚需(如衣食住行中的行的基础支撑-老年鞋),从逻辑来说才是有可能成立的
“源于政府报告 高于市场现状”—这是个人对中国式养老发展趋势的定义,换句话说,现在的中国养老都还没有真正的产业,因而目前就没法讨论“产业链”,就更谈不上用互联网进行改造,不过我们可以先看看现阶段有哪些已被开发的点
天时未到 则逻辑空谈
2.近5年政策强但不代表驱动大,现阶段及未来5年政府要解决更重要问题
3.养老未上升到国家战略前 所谓逻辑都不成立
4.时间和空间维度去看养老创新目前不成立
5.思维落地0-1闭环的产品和商业模式要清晰
时间 空间 人间 -抓小增量 做大存量
比如说地方电视台集中出现老年节目
红利没了,我该怎么找到机会?
比如说广播的老年群体比例下降了
其实在黎阿姨看来,所谓红利的前提是依然是时间:
北京大妈有话说:2014年利用了渠道公众号红利+内容类咪蒙(如何变现还在摸索)
我们退休啦:持续存量电视台渠道(拿出5分钟电视教学导流到微信公众号)+内容类养生+适老商品电商变现
厉害了爸妈:2018年小程序渠道+内容类综艺问答+流量广告变现
上述的时间、空间(渠道)、人间(用户关注点),三者组合不能做任何的更换,优先级则是时间最高。再举个例子,都觉得广播红利不再,但正有保健品公司抓住机会,将收音机作为赠品成为自身内容推送的流量入口,放大入口的价值进行信任后的高毛利转化:
赋能挂嘴边儿 基本不靠谱
诸多的saas平台切入的是帮助养老院/社区养老驿站进行人员/物料/活动/用户的效率提升—-但我们知道养老机构的利润率也就是在8-15%级别甚至更低,且入住机构的失能老人的ARPU值很稳定(无法挖掘更多增值服务),那么在收入稳定且利润不足的情况下,效率提升还会是头等大事吗?
我们换个角度来看养老。
养老机构的最大痛点是?—招人?入住率?
根据北京养老地图2017年底的数据来看:北京521家机构,58%入住率。
这个数据在2015-16年的入住率是不足50%(没记错的话)
你看到了什么?
如果入住率本身有明显提升,说明中国老人北京老人对于机构养老的观念在改变需求在释放,那么此时APFM(中国对标的是养老网)模式就会有增量需求,就可以持续放大价值。
但事实是老人的入住率保持基本稳定,那么移动互联网作为信息连接和匹配效率高的工具就没有意义了—什么时候会有意义呢?应该是7080后变老,或广州(房价低 社交形态开放)这样的城市未来几年会有机会(大家可以广州的老城区比如北京路那边看看)。
这里又是时间维度为先
穿(纸尿裤3-5片/天)
用(床单被罩枕套等 1次更换/2-3天)
你看到这里赋能的机会点了吗?(做ToC流量中介的时代已经过去了,导航和返利类产品有空间也是因为有持续的双边利益驱动;从2017年开始,ToB的行业投资额已经开始超过ToC,养老领域会体现的更加明显,稳定的供给侧,帮助本来就是微利的存量养老院去省钱,这个生意本身是直接可以切入的;只是回到最开始的那句话,它会很慢很重,如果你的初心是想快速轻模式跑养老,那么这个生意显然并不适合你)。
8090后的移动互联网人总觉得上一代养老人只会床位只懂刚需,而随着社会发展,新一代养老人会去对标现在(时间)的日本(空间)的业务需求形态(人间)。但所谓可见逻辑和红利成立的前提是:在合适的时间点和合适的场景去进行单点需求的突破,这个单点需求意味着直接会下沉到陌生的用户群体和场景和需求(供应链端),养老的轻资产(互联网+)模式,哪有那么容易成立?
“脑白金+微信小程序”=?
从2017年全年百度指数看,搜索“失眠”关键词的用户中,40-49岁占24% ,50岁+占2%;从近90天的微信指数来看,微信生态下的搜索热度“失眠”有着高指数和强稳定性(具体对比的关键词大家自行理解)
事实证明,在移动互联网App时代的“内容*渠道*口碑”用户法则,依然在微信小程序上成立:专注于某个刚性的用户需求(能助眠) * 简单易用的渠道增量场景(小程序) * 易分享的好口碑(确实睡好了)。
我们的观点:对于创业者来说,更重要的事情是“做减法”,找到并专注“小”需求的优秀解决方案,借势“大”的渠道,自然会放大好口碑形成良性循环。
对应来看,前两年所谓的老年健康管理(各项体征指标展示)和老年手机(字大声音响适老功能叠加),做“加法”是不会成功的。
“老龄化”的微信 流量可能陷阱
2018年刚刚过完7岁生日的微信,在近两年也不可避免的进入了“老龄化”—1年内近6倍的老年用户增长,成为了支撑微信月活进一步增长的重要引擎(31%的增长来源于老人用户)。值得注意的是这个数据在2019年明显放缓了增长(5000→6100万)
贪便宜(拼多多)+出本书(美篇),从未有过的简单方式,足够低的金钱付出。
有趣的是,两种形态间正经历着过渡阶段:跳个舞的群体中有少数已学会贪便宜的“新老人”,正成为连接“线上工具和线下用户”的重要中间方。
他们已经开始借势平台,一边享受着“微商”的收益提升和社会认同感提升,另一边通过自身案例带动还未被连接和改变的其他老人们,这是新人群新形态的O2O,并将在较长一段时间内存在。
Q1:如何判断你的想法是否可行?
然后是你的解决方案比市场存量的方案成本效率更优:
明确存量成本结构 找到可优化的切入点
思考1:老年人广场舞的知识付费是成本效率更优的解决方案吗?
Q2:所谓的趋势和红利你该跟进吗?
如果你进场太早就是炮灰(比如我做过的陪爸妈项目 跑快了家庭医生和健康管理)如果非连续性进场也是挂掉
思考2:对于中老年群体的小程序流量红利现在去抓还来得及吗?
Q3: 你看到的刚需是不是陷阱?
表象的刚性广义需求如果场景本身就在线下,你就很难在线上做出优势明显的用户体验,更不要提商业变现
思考3: 自己看我就不讲了
Q4:是不是有一种冷叫你妈觉得你冷?
然后就是把自己的小日子安排的明明白白(阿姨们跳广场舞本质是当年集体舞的映射,叔叔们钓鱼打牌远离阿姨们)
所以,虽然爸妈们年轻的状态环境都和你不一样 可问题是“我是为你好呀 这孩子怎么就不听老人言呢?”
是的 一切你觉得你爸妈需要的都是纸老虎
思考4: 对 你就是因为没老过才被收拾的
Q5:如果你爱Ta 就让Ta去买保健品?
要么我们年轻人给爸妈做个健康管理的硬件和app吧 这样我在外面也放心呀—然后就是2014-15年集中的一批所谓智能硬件众筹到快速死亡的泡沫
思考5:保健品公司为什么能抓住老人心理?
智能手表到底是测血压心率的 还是应该收听专家广播和活动招募的?
2018年中拼多多上市数据显示,3岁的拼多多快速积累了3亿用户,其中近65%在3-6线城市;而年龄上8%是50岁+,即240万“五环外”的老人们正在因为“电商版的facebook”在拼多多上买买买。
我们认为拼多多在微信体系下的增量空间巨大,并且将可能有更快增速(三线以下城市老人们对品质和品牌的要求更低,对低价和拼团更敏感)
拼多多+250万部老人手机=?
Agingweekly选取“老年手机”的品类进行分析,取样原则是:大于10000件的店铺单品
(请横屏观看-数据样本为2018.08.20)
2.销量最高的单品单店为46万件(总88.8万件)
(军工三防、充电宝、手电筒、验钞机、收音机等特点功能)
3.屏幕尺寸在1.5-2.4寸、内存32mb、存储空间32-64mb、摄像头无或30万像素、电池1000-2500mAh、待机时间7-30天
4.传统品牌只有诺基亚(2005年)和华为(2012年)各1款,其余均为非主流品牌或无品牌(85%+)
5.总销量为200.8万件,总交易额8448万元,即老年手机的客单价为42元
我们梳理下上面的数据:
老人手机在拼多多上—85%+非主流品牌,约5-7年前配置,客单价42元,功能高度适老
五环内外大不同 哪那么多所谓刚需?
也许你会说,老年手机都是三线以下城市的中青年人群买给家中老人,250万台近1亿的交易额,这是否意味着一二线城市年轻子女买给爸妈手机也是成立的?
号称小米生态链的21克老年手机官网已无法打开
卡布奇诺老年手机刚刚拿了迪信通3000万战略融资(2年前是飞马旅 一般飞马旅是投的少占的少)
小米手机在2016年7月的官方数据来看,1.1亿台中40岁以下用户占90%,而50岁+用户只有5%,这甚至与雷军的判断(主要是子女买给爸妈用)不同
思考:Wechat Phone,会像keso所说,开创新的老年手机品类吗?(降维)
p.s罗永浩的2018夏季新品手机发布会现场,如果你一直关注,一定会记得在t2发布会上的远程协助功能成为了热门话题,但它也像华为联想小米的同类功能一样很快成为了非刚需。
如果培训微信怎么玩儿,那就应该是微信自己来发布(腾讯视频+微信官方),而不是“陪爸妈”时期出一本书
如果远程协助并不是高频刚需,那就应该是腾讯生态下的应用宝内排行第一(借助微信分发推送/分发)
感动自己的时候,往往就是自我认知下的所谓刚需,老人们怎么会为此买单呢?
更多峰会合作及赞助需求,敬请联系:
宋晓波 手机/微信 13482040122
会议费用
早鸟价:800元/人(即日起至5月15日)
原价:1000元/人(5月16日起)
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